Philip Kotler’ın son kitabı “Pazarlama 4.0”, Pazarlama anlayışını neredeyse kökten değiştirecek görünüyor. Aslında değişimi başlatan dijital teknolojinin hızlı gelişimi ve etkilediği alanlar… Değişimin yaşanacağı bir çok bölüm içinde en önemlilerinden biri de “yeni rekabet anlayışı…”
Philip Kotler kitabının önsözünde pazarlamanın evrimini özetleyerek konuya giriyor… “pazarlama 3.0 da ürün merkezli pazarlamadan (Pazarlama 1.0) tüketici merkezli pazarlamaya (Pazarlama 2.0) ve son olarak da insan merkezli pazarlamaya doğru yaşanan büyük değişimden söz ettik. Pazarlama 3.0 kitabında, müşterilerin akılları, kalpleri ve ruhları ile tam bir insanı, dönüşümlerini ele aldık. Pazarlamanın geleceğinin insani değerleri kucaklayan ve yansıtan ürünler, hizmetler ve şirket kültürleri yaratmada yattığını savunduk. ”
Ama artık yeni trendler ortaya çıkıyor: paylaşım ekonomisi; “şimdi” ekonomisi; omnichannel bütünleşmesi, içerik pazarlaması; sosyal MİY (Müşteri İlişkileri Yönetimi)…
Pazar, yüksek hacimli ana akım markalardan uzaklaşarak düşük hacimli niş markalara doğru kayıyor. İnternet sayesinde daha küçük şirket ve markalar için fiziksel lojistik sınırlar artık ortadan kalkmış durumda. Bu fırsatlar, şimdi şirketlere geçmişte asla giremeyecekleri sektörlere girebilme olanağı veriyor. Gelecekte şirketlerin karşısına aynı sektörden rakipleri çıkacağı gibi, ilintili ve bağlantılı diğer sektörlerden de rakipler çıkacaktır. Gerçekten de eskiden kendi alanlarında bir dev olan Nikon, Canon gibi fotoğraf makinesi üreticilerinin karşısına cep telefonu şirketleri çıktı… Her geçen gün cep telefonlarının kamera özellikleri gelişiyor, Huawei telefonlarında Leica lens kullanıyor… Apple yeni telefonlarında 3 kamera kullanmaya başladı… Diğer taraftan rekabet artık biri kazanırken diğerinin kaybettiği bir oyun değil. Bugün, rakiplerle işbirliği ve müşterilerle birlikte yaratım, merkezi bir konuma yerleşti. Örneğin P&G, Connect + Develop programı kapsamında Febreze markasını taşıyan Honeywell kokulu fanlar ve koku giderici vakumlu filtre torbalar üretti. Birkaç yıl önce taksi şirketleri ve otel zincirleri yolcular ve konuklar için rekabete gireceklerini hayal bile edemezdi ama özel ulaşım ve konaklama hizmetleri sunan Uber ve Airbnb gibi teknolojik girişimlerde şimdi bu oluyor. Şirketlerin ayrıca kendi pazarlarının dışındaki rakipleri de izlemeleri gerekiyor. Bu rakiplerin çok uluslu, büyük şirketler olması da gerekmiyor. Bir çok küçük şirket büyük markaların kalitesiyle yarışabiliyor ama önemli ölçüde düşük fiyatlar sunuyorlar.
Müşteri güveni kavramı da artık dikey değil, yatay. Eskiden müşteriler pazarlama kampanyalarından kolayca etkilenebiliyordu. Ancak son araştırmalar gösteriyor ki müşterilerin çoğu, pazarlama iletişiminden çok f-faktörüne (friends, families, Facebook fans, Twitter followers) inanıyor. Çoğu , sosyal medyada yabancılardan tavsiye istiyor ve reklamlardan ve uzman görüşlerinden çok, onlara güveniyor. Bu eğilim, son yıllarda TripAdvisor gibi topluluk derecelendirme sistemlerinin büyümesine yol açtı. Artık müşteriler ait oldukları toplulukların yardımıyla kendilerini kötü markalardan koruyorlar.
Bundan sonra markalar ile müşteri arasındaki ilişki dikey olmamalı; bunun yerine yatay olmalı. Müşteriler markanın eş düzey arkadaşları olarak kabul edilmeli. Marka gerçek karakterini açığa vurmalı ve gerçek değeri hakkında dürüst olmalı. Ancak o zaman güvenilir olacaktır.
Pazarlamanın temelleri değişiyor… Şirketinizin gelecekteki başarısı sizin ellerinizde. Bugünden değişimin kıvılcımını yakmaya ne dersiniz?